11月21日，2025广州车展即将如期拉开帷幕。22万平方米的展馆规模创下历史新高，新能源车企的炫酷展台与智能驾驶演示轮番上演，但细心的观众不难发现，展馆内不少熟悉的身影已然消失——北京现代、东风标致等合资品牌悄然退场，特斯拉延续“反车展”传统缺席亮相，劳斯莱斯等超豪华品牌未见踪影，哪吒、极越等新势力也选择暂别舞台。超10家车企的集体缺席，与启境、小鹏X9等新品“舍车展选私发”的操作形成鲜明对比，这场看似寻常的“缺席潮”，实则是汽车行业重构的强烈信号。
图片来源：广州车展官网 资料图
三大阵营集体退场：缺席者各有各的“难言之隐”
本次广州车展的缺席名单，勾勒出三类车企的生存困境。第一类是承压的合资品牌，以北京现代、东风标致为代表，近年来在新能源转型中步伐迟缓，市场份额持续萎缩。数据显示，北京现代2025年前10月销量同比下滑32%，东风标致同比下滑28%，而单品牌参展成本超千万元，对于营收承压的它们而言，这笔投入已成为“难以承受之重”。
第二类是“主动叛逆者”，特斯拉的缺席早已在意料之中。自2023年起，特斯拉便宣布退出国内大型车展，转而通过线下体验店、线上发布会等场景触达用户。其中国区负责人曾直言：“车展流量混杂，我们更需要精准触达潜在消费者。”无独有偶，劳斯莱斯等超豪华品牌的缺席，也源于对营销场景的精准筛选——超豪华车用户圈层固化，车展的大众流量与品牌定位已然脱节。
第三类是转型期新势力，哪吒、极越等品牌正处于战略调整期。哪吒汽车前10月销量未达预期，近期宣布聚焦三四线市场，收缩高端展会投入；极越则因与百度的合作模式调整，将资源转向技术研发，暂时搁置车展营销。三类车企的集体退场，让车展“全员到齐”的传统认知彻底被打破。
三重矛盾激化：车展的“流量神话”为何失灵？
“缺席潮”的背后，是车展营销的传统逻辑与行业新生态的三重矛盾激化。首当其冲的是成本与回报的失衡。一位合资品牌营销总监向笔者透露：“参展的直接成本包括展台搭建、人员薪酬、展品运输等，单品牌投入至少1200万元，若要做发布会或试驾活动，成本直奔2000万元。但近年来车展流量转化率不足3%，最终成交的订单甚至覆盖不了参展成本。”
线上营销的崛起，进一步分流了线下车展的价值。如今车企通过直播发布会、虚拟试驾、KOL深度评测等方式，足不出户就能实现千万级曝光。小鹏X9超级增程版选择在车展前一周线上预售，24小时订单破万，曝光量超5亿次，这样的成绩让不少车企重新审视车展的性价比。“线上能精准触达目标用户，还能实时互动收集反馈，何必花大价钱去车展‘陪跑’？”某新势力营销负责人直言。
市场分化则让中小品牌不得不收缩资源。当前汽车市场呈现“马太效应”，头部车企占据80%以上的市场份额，中小品牌生存空间被严重挤压。对于哪吒、极越等品牌而言，与其在车展上“打酱油”，不如将资金投入到渠道建设或技术研发上。而超豪华品牌与合资弱势品牌的缺席，正是市场分化的直接体现。
行业重构：车展不死，但需换种活法
值得注意的是，“缺席潮”并不意味着车展走向消亡，而是行业营销逻辑正在重构。本次广州车展上，比亚迪、理想、蔚来等头部车企依然投入重金打造展台，启境、仰望等新品牌虽未参展，却选择在车展期间举办线下品鉴会，借车展的行业热度实现引流。这说明车展的“行业风向标”价值仍在，只是营销场景正在变得多元化。
对于车展主办方而言，“缺席潮”是倒逼改革的契机。未来车展需要从“流量展示”转向“价值服务”，例如设置精准的用户圈层活动，为车企提供一对一的商务对接机会；引入VR虚拟体验、智能驾驶挑战赛等互动项目，提升观众参与感；降低中小品牌参展门槛，通过联合展台等方式分摊成本。只有这样，才能让车展重新成为车企不可或缺的营销阵地。
从更宏观的视角来看，“缺席潮”是汽车行业从“规模扩张”转向“质量竞争”的缩影。当市场告别高速增长，车企开始精打细算每一笔营销投入，精准化、多元化的营销成为主流。特斯拉的“反车展”、小鹏X9的线上爆款、启境的线下品鉴会，都是车企探索新营销模式的尝试。
2025广州车展的“缺席潮”，与其说是车展遇冷，不如说是汽车行业的一场“自我革命”。在这场革命中，跟不上时代的营销模式将被淘汰，精准高效的新生态正在形成。车展不会消失，但必将告别“全员狂欢”的旧时代，以更精准、更具价值的姿态，继续见证汽车行业的迭代升级。而那些率先找到新营销逻辑的车企，必将在这场行业重构中抢占先机。
